5月16日凌晨，贵州茅台(600519)旗下i茅台自营平台发布公告，贵州茅台定于5月16日00:00起，对部分贵州茅台酒产品自营体系零售价格进行调整。
公告显示，调整的产品包括：53%vol 500ml 陈年贵州茅台酒（15）由4199元/瓶调整为4279元/瓶；53%vol 500ml 贵州茅台酒（精品）由2299元/瓶调整为2359元/瓶；53%vol 500ml 贵州茅台酒（丙午马年）珍享版由2499元/瓶调整为2699元/瓶；飞天53%vol 1L贵州茅台酒由2989元/瓶调整为3119元/瓶。
对此，i茅台公告称，此次提价是按照随行就市、供需适配、量价平衡、相对平稳的原则。
针对贵州茅台的上述操作，一位券商分析师对证券时报记者表示：“经销商没库存，流通市场有价没市，消费场景减少，传统淡季5、6、7月，淡季挺价旺季放量，淡季不淡、旺季不旺价格平稳，可以压缩黄牛利润空间，进一步市场化。”
需要指出的是，2026年1月，贵州茅台曾大幅下调精品茅台、陈年茅台15年、茅台1935等非标产品的出厂价和零售价，i茅台平台上精品茅台从3299元降至2299元，陈年茅台15年从5999元降至4199元。
彼时，中国酒业分析师肖竹青对记者表示，这是茅台新任董事长陈华强化“市场化”改革的体现，即产品价格要形成随行就市的机制，尊重市场规律及时调整产品价格。贵州茅台营销转型是在抢消费者，直接面向消费者，直接动员消费者指名购买，意在掌控定价权。
从“降价去库存”到“动态平衡”，肖竹青则认为，2026年初茅台对非标品大幅降价，主要是为了缓解经销商压力、消化库存，当时非标品普遍价格倒挂，经销商亏钱销售。5月16日，茅台部分非标产品小幅上调，可能意味着经过几个月的市场消化，供需关系出现阶段性改善。
今年3月31日起，贵州茅台已将飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）销售合同价由1169元/瓶调整为1269元/瓶、自营体系零售价由1499元/瓶调整为1539元/瓶。肖竹青认为，当时这是茅台控量稳价政策的延续，可视为阶段性企稳，但谈不上趋势反转，5月非标品的小幅涨价，也是“稳价”策略在非核心产品上的延伸。
从一个细节来看，此次涨价的四款产品，正好是2026年1月降价幅度最大的几类非标品：精品茅台，年初从3299元降至2299元，降价1000元，5月回调至2359元，涨价60元；茅台陈年15年，年初从5999元降至4199元，降价1800元，5月回调至4279元，涨价80元。
这种“先大幅降价、再小幅回调”的操作，也印证了肖竹青所说的“随行就市”观点，不再是过去酒企单向涨价或降价，而是根据市场实际供需灵活调整，逐步找到一个相对均衡的价格锚点。此次，茅台涨价仅属于其“随行就市、相对平稳”价格机制的常规落地，而非白酒行业性的趋势性涨价信号。
近日，在2026年贵州辖区上市公司投资者集体接待日上，贵州茅台代总经理王莉表示，当前，白酒行业正经历着深刻的周期性与结构性调整，结构性调整主要体现在数字化时代，需求侧已经发生深刻变化，包括消费场景、消费习惯等深层次、不可逆转变，而行业供给侧多级分销的商业模式，以渠道为中心的产品、品牌运营机制等，都与消费侧的需求变化不相适配。
王莉认为，在此过程中，“存量竞争”和“马太效应”的特点也会愈发明显，这对企业既是挑战和压力，也是谋求新的发展的机会，关键在于能否创新升级、转型突破，实现“以消费者为中心”的全面转型。今年以来，茅台聚焦“全面向C”市场化改革目标，建立了“随行就市、相对平稳”的自营体系产品零售价格动态调整机制，并已对贵州茅台酒全产品自营体系零售价格完成首次价格调整。
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